3月,，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布財(cái)報(bào),，財(cái)報(bào)里有一點(diǎn)值得注意的是,，童裝在各大運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)中，有著突出的表現(xiàn),。
據(jù)了解,，國(guó)內(nèi)4個(gè)上市運(yùn)動(dòng)品牌，除了安踏在財(cái)報(bào)中甚少披露童裝的數(shù)據(jù),，2021年,，361°的童裝營(yíng)收增長(zhǎng)和李寧的童裝零售流水增長(zhǎng)都超過(guò)了整體。特步財(cái)報(bào)中雖然沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù),，但童裝的同比增長(zhǎng)達(dá)到50%左右,，超過(guò)整體的22.5%。
由此可見,，童裝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng),，品牌對(duì)童裝的期待值也在提升。
去年,，特步發(fā)布品牌成立以來(lái)的第5個(gè)“五年規(guī)劃”,，童裝被提到重要位置——到2025年，特步童裝營(yíng)收35億,，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37%,，其中線下28%、線上57%,。今年3月,，李寧體育成立童裝公司，注冊(cè)資本2.5億元,。
目前看來(lái),，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，都還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)做運(yùn)動(dòng)童裝的巨頭品牌,。而這些運(yùn)動(dòng)品牌以更加適合自身的科技和設(shè)計(jì),，正創(chuàng)造出3個(gè)大趨勢(shì)。
01
童鞋學(xué)起成人鞋,，也講起了“科技”
將科技與運(yùn)動(dòng)鞋服結(jié)合到一起,，在成人運(yùn)動(dòng)鞋服中的運(yùn)用已經(jīng)爐火純青。運(yùn)用到兒童鞋服也逐漸成為一種趨勢(shì),。2021年,，安踏推出了首款青少年競(jìng)速碳板跑鞋“駭浪”,，鞋底用了安踏最新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊。李寧首次將“科技”搭載在兒童籃球鞋中,，而且在“獵風(fēng)”跑鞋中,，也應(yīng)用了?科技，提升回彈性能,。
左為李寧“獵風(fēng)”跑鞋,，右為安踏“駭浪”跑鞋
但由于兒童鞋服對(duì)安全、以及成長(zhǎng)的適應(yīng)性等需求,，科技的運(yùn)用也需根據(jù)兒童生理特征進(jìn)行調(diào)試,。早在2020年，361°就提出“科技新國(guó)潮”方向,，對(duì)童裝進(jìn)行重新定位升級(jí),。361°兒童市場(chǎng)營(yíng)銷中心總監(jiān)劉向輝表示，兒童參與運(yùn)動(dòng)的核心年齡段在7-14歲,，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景多在校園,，成人跑鞋或許會(huì)面向馬拉松、慢跑,、越野等場(chǎng)景,，兒童跑鞋則相對(duì)聚焦在800-1000米的中長(zhǎng)距離，產(chǎn)品與功能針對(duì)兒童及青少年的體格發(fā)育特征來(lái)設(shè)計(jì)與研發(fā),，同時(shí)會(huì)考慮抑菌,、防污等等功能。
財(cái)報(bào)顯示,，目前361°的童裝及配飾研發(fā)人員共68名,，除了提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，針對(duì)拉鏈,、拉繩,、鞋帶等輔料、五金也會(huì)針對(duì)兒童安全角度來(lái)做設(shè)計(jì),。
02
“國(guó)潮”風(fēng)下的童鞋,，國(guó)外大牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)
不難發(fā)現(xiàn)，“國(guó)潮”這陣風(fēng)已經(jīng)刮到了童裝領(lǐng)域了,。李寧YOUNG中掛上了童裝款中國(guó)李寧,，價(jià)格不比成人款便宜多少；安踏兒童曾在2019年登上紐約時(shí)裝周,；特步兒童舉辦了少林“巭”系列服裝主題潮流大秀,；361°在“科技新國(guó)潮”定位下,，也借助中國(guó)航天,、三體等IP推出潮流和功能于一體的產(chǎn)品,。
國(guó)潮風(fēng)下的童裝領(lǐng)域，國(guó)際品牌從一開始就不存在明顯的優(yōu)勢(shì),。運(yùn)動(dòng)童裝銷量同比前兩年一直保持較快增速,，運(yùn)動(dòng)童裝中尤其以國(guó)貨品牌增量最為明顯，安踏,、特步,、FILA、斯凱奇,、李寧等增速在拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)童裝的發(fā)展,。
另外，這些本土品牌基于本土化的兒童體育,、兒童素質(zhì)教育,，定向開發(fā)針對(duì)中國(guó)兒童的體育線產(chǎn)品。例如,，跳繩被列入升學(xué)必考科目,，一躍成為中小學(xué)生們的剛需，安踏,、361°都紛紛推出跳繩鞋,，在耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際品牌中,，幾乎沒(méi)有這樣的產(chǎn)品,，這也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)之一。
03
童鞋市場(chǎng)沒(méi)有巨頭,，品牌正在悄悄做大
童鞋品牌沒(méi)有龍頭企業(yè),，市場(chǎng)依舊分散，但品牌也在蠢蠢欲動(dòng),。據(jù)知情人士爆料,，安踏兒童年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到80億左右，2022年大概率會(huì)突破100億,，特步兒童的增長(zhǎng)達(dá)到50%以上,，李寧兒童的增速也在70%-80%。由此可見,，本土運(yùn)動(dòng)品牌都發(fā)育勢(shì)頭迅猛,，再過(guò)三五年，小品牌的空間將更小,。
本土品牌一方面通過(guò)收購(gòu),、并購(gòu)變得更強(qiáng)大。2017年,，安踏收購(gòu)了童裝品牌小笑牛（KingKow）,，2015年,，F(xiàn)ILA孕育出FILA KIDS。另一方面與校園體教打交道,，能夠迅速承接這類升級(jí)的產(chǎn)品需求,。
361°成為中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴
這些細(xì)分市場(chǎng)的品牌如果要繼續(xù)壯大，需要找到能燒得起錢的資本作為靠山,，開模,、營(yíng)銷等費(fèi)用并不是小數(shù)目。在這種情況下,，快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng),，以及抖音、快手,、小紅書等新興渠道的出現(xiàn),，都在給新玩家機(jī)會(huì)。
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