據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道：具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)批發(fā)分銷方式可能在鞋類行業(yè)重獲青睞。

減少中間商賺差價(jià)

各大鞋業(yè)品牌先后推出DTC

近年來(lái)，直接面向消費(fèi)者(direct to consumer, 簡(jiǎn)稱DTC)成為鞋類和服裝品牌的一個(gè)流行語(yǔ),。

為什么不呢,？減少中間批發(fā)商的環(huán)節(jié)為獲得更高的利潤(rùn)并與客戶建立直接聯(lián)系提供了保證,。品牌也可以控制自己價(jià)格和產(chǎn)品植入,。

耐克,、阿迪達(dá)斯和Under Armour都開(kāi)始將運(yùn)動(dòng)鞋從零售商的貨架上撤下來(lái),，轉(zhuǎn)而通過(guò)自己的網(wǎng)站或商店銷售,。

與此同時(shí)，像Allbirds這樣相對(duì)較新的品牌從一開(kāi)始就跳過(guò)零售商,。Allbirds在2021年IPO前的監(jiān)管公告中表示,，直接為消費(fèi)者服務(wù)將使其能夠減少與傳統(tǒng)批發(fā)商相關(guān)的層層成本。

事實(shí)證明,，現(xiàn)實(shí)很殘酷

On跑靠傳統(tǒng)批發(fā)分銷大賺

然而,，事實(shí)證明，減少中間商環(huán)節(jié)也會(huì)帶來(lái)自身的成本,。

如美國(guó)鞋業(yè)品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運(yùn)動(dòng)鞋銷售商,，兩者的產(chǎn)品在硅谷專業(yè)人士中頗受歡迎,。這兩家公司都在2021年IPO，同時(shí)開(kāi)始時(shí)業(yè)務(wù)規(guī)模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元,。

而兩者的分銷策略從一開(kāi)始就大為不同,。

Allbirds去年才開(kāi)始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產(chǎn)品。在最新的財(cái)季報(bào)告中,，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右,。

但On一開(kāi)始就采取了有意擁抱第三方零售商的分銷策略，第三方零售商在第三財(cái)季的銷售額占其總銷售額的67.5%,。

2021年,，越南工廠關(guān)閉導(dǎo)致庫(kù)存短缺，On優(yōu)先將其鞋子放在合作伙伴的貨架上,，而不是自己的門(mén)店,。此舉很可能使On受到了零售商的青睞，因?yàn)樗鼈儚哪涂说葌鹘y(tǒng)品牌那里獲取的利潤(rùn)越來(lái)越少,。

來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)

配圖：品牌官網(wǎng)

到目前為止,，這種批發(fā)導(dǎo)向的策略已經(jīng)得到了回報(bào)，不僅是在銷售增長(zhǎng)方面,，在凈利潤(rùn)方面也是如此,。在過(guò)去的三個(gè)季度里，On一直在盈利,；而Allbirds還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn),。

On在吸引新的增量銷售方面的支出較少，這對(duì)它帶來(lái)幫助,。在最新公布的財(cái)季中,，On在營(yíng)銷上的支出約占其收入的10%，而Allbirds的這一比例為17%,。

如果這兩家公司第四季度銷售額與華爾街的預(yù)期一致,，這將意味著Allbirds自2019年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為17%，而On的復(fù)合年增長(zhǎng)率為66%,。

在1月份的一次行業(yè)會(huì)議上,，On的首席財(cái)務(wù)官兼聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)artin Hoffmann說(shuō)，批發(fā)使該公司能夠更快,、更大規(guī)模地接觸到合適的客戶,，而其直接渠道使其與消費(fèi)者有更緊密和直接的連接。

即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之間取得平衡,。雖然耐克還沒(méi)有明確表示要改變其以DTC為重點(diǎn)的戰(zhàn)略,，但該公司似乎正在放慢從主要零售合作伙伴那里退出的速度。

耐克重新接納批發(fā)渠道

耐克首席執(zhí)行官John Donahoe在該公司去年12月的收益電話會(huì)議上說(shuō)，公司三年來(lái)第一次邀請(qǐng)批發(fā)合作伙伴進(jìn)入其園區(qū),。

雖然耐克正在減少對(duì)Foot Locker的分銷,，但該零售商表示，這種下降速度比最初計(jì)劃的要慢,。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說(shuō),，看起來(lái)耐克在某種程度上重新接納了批發(fā)渠道。

即使對(duì)于耐克這樣的大型公司,，零售商的實(shí)體店影響力也難以被忽視,。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門(mén)店,，但這只是Foot Locker門(mén)店數(shù)量的37%,。同時(shí)，F(xiàn)oot Locker非耐克品牌的強(qiáng)勁銷量可能足以讓人擔(dān)心錯(cuò)過(guò),。Foot Locker在上一財(cái)季稱,，New Balance的銷售額同比增長(zhǎng)了近70%,。

盡管近年來(lái)DTC很時(shí)髦,，但傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)并不會(huì)很快過(guò)時(shí)。

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