2022年年末,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的競(jìng)爭(zhēng),，又迎來了全新變局,。在近幾年被國(guó)產(chǎn)品牌一路打壓的耐克,，在財(cái)報(bào)中顯示出了強(qiáng)勁復(fù)蘇的勢(shì)頭，更是一度擊碎了安踏的“一哥美夢(mèng)”,。

從財(cái)報(bào)結(jié)果上來看,，耐克在全球市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可謂亮眼，整體營(yíng)收增長(zhǎng)27%,。大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個(gè)季度的下滑后恢復(fù)增長(zhǎng),，增幅為6%。與此同時(shí),，耐克官方稱去庫存已經(jīng)結(jié)束,，宣布“大中華區(qū)域的庫存已經(jīng)恢復(fù)到了健康的水平”。

此次耐克的反擊,，似乎也給高速增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌提了個(gè)醒,，中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌的格局遠(yuǎn)未到終局階段。

決戰(zhàn)線上,，耐克直擊安踏軟肋

耐克在其官方網(wǎng)站發(fā)布信息稱,，公司在雙十一期間創(chuàng)造出了多項(xiàng)第一名紀(jì)錄，并表示耐克雙11淘寶Z世代購(gòu)買銷售額45%的增長(zhǎng),。

耐克為何能取得如此成績(jī),？去年10月，耐克與安踏均遇上閉店潮,，耐克關(guān)閉了包括自營(yíng)店與合作店鋪在內(nèi)的1500家門店,。安踏無法運(yùn)營(yíng)的店鋪在15%左右,，約有1365家店。此時(shí)雙方,，幾乎都在線下銷售遭遇到了滑鐵盧,，負(fù)增長(zhǎng)、店鋪關(guān)停,，以及逐漸累積的庫存都成了懸在兩家品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍,。

進(jìn)入到11月，雙十一的促銷成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵,。而當(dāng)疫情將雙方的線下門店紛紛束縛住之后,，線上的比拼就成了這場(chǎng)年末大戰(zhàn)最后的勝負(fù)手。

從結(jié)果來看,，耐克在線上電商運(yùn)營(yíng),、平臺(tái)合作及私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面上，似乎更勝一籌,。

耐克在業(yè)績(jī)報(bào)告之中提到,，2022年第二季度是耐克有史以來會(huì)員需求最大的季度，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會(huì)員參與度增長(zhǎng),。公司擁有約1.6億活躍會(huì)員,，成為公司業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎。會(huì)員制不僅是公司數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因,，也是門店業(yè)務(wù)超過50%的需求來源,。

其實(shí)，只是對(duì)比耐克與安踏的線上資源配置,，就可以看出雙方的差距,。在耐克一方，包括NikeAPP,、SNKRS、耐克官網(wǎng),、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的耐克數(shù)字化平臺(tái),。

而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都沒有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP,，線上部分除了官方淘寶店,，只有一個(gè)官方網(wǎng)站一個(gè)渠道來沉淀粉絲。

大多數(shù)人對(duì)于安踏線上的品牌印象,，依舊停留在“國(guó)潮”“性價(jià)比高”等印象之中,。在雙十一之中，安踏在各個(gè)平臺(tái)的形象也似乎僅限于,，打折,、促銷,。但偏偏，從此次打折力度來看,，耐克也搶到了先機(jī),，平均折扣達(dá)到了69折。此次耐克的勝利更像是一次綜合實(shí)力的反擊,。

安踏的節(jié)奏慢哪了,？

完成內(nèi)部變革的安踏，在進(jìn)入2022年之后,，一度迎來了好運(yùn)氣：年初開始冬奧會(huì)冰雪經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的助力與,，加上安踏飽和攻擊的打法，讓公司幾乎吃到了全部冬奧紅利,。

8月,，安踏登頂了中國(guó)區(qū)第一的寶座，強(qiáng)大的線下渠道,，疊加高效的DTC轉(zhuǎn)型,，充分釋放了安踏的增長(zhǎng)動(dòng)能。但隨后的劇情就開始了轉(zhuǎn)向,，問題首先來自于FILA的失速,，2022年上半年，安踏集團(tuán)FILA品牌產(chǎn)品的零售額同比取得低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng),。

隨后,，在安踏的閉店潮中，F(xiàn)ILA門店關(guān)停率也達(dá)到了10%,。大面積地關(guān)停店鋪,，直接造成的后果，就是庫存的不斷增加,。而DTC渠道轉(zhuǎn)型,，也顯得力不從心。

在下半年開局不利的情況之下,，安踏再次提高庫存量,，希望在雙十一中，打一個(gè)翻身仗,。

在公司11月的交流之中,，在雙十一前公司安踏品牌的庫銷比達(dá)到了5倍，F(xiàn)ILA的庫銷比達(dá)到了7倍,，遠(yuǎn)高于正常水平（正常庫銷比在1.5-3倍區(qū)間）,。公司的解釋為雙十一備貨，但從結(jié)果來看,，安踏也好,，F(xiàn)ILA也好,，此番雙十一難言勝利。

雖然公司聲稱,，公司整體流水僅上升30%,，但面對(duì)超高的庫銷比，這樣的流水的上升對(duì)于去庫存來說,，影響有限,。

復(fù)盤安踏的2022年，安踏呈現(xiàn)出了高開低走的特征,，公司在內(nèi)部渠道變革紅利最大化之后,，并沒有足夠的危機(jī)感。當(dāng)公司引以為傲的線下渠道,，在經(jīng)歷疫情波動(dòng)之時(shí),，線上渠道的能力并沒有展現(xiàn)出較好的承接作用，木桶的短板,，終于在此刻形成了劣勢(shì),。線上與線下的不平衡，讓安踏在此輪競(jìng)爭(zhēng)之中,，沒有辦法完全施展拳腳,，只能眼看耐克從另一個(gè)方向完成奇襲。