莆田鞋,，這次玩兒真的,。

 

近日,，福建莆田鞋業(yè)協(xié)會傳出消息,，“莆田鞋”集體商標(biāo)已獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊,。

 

LOGO以鞋帶為構(gòu)圖創(chuàng)意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母P和T兩個字母,。其中，P拔地而起,，T向上而去,，不僅表現(xiàn)出鞋的特征，或許也標(biāo)志著,，莆田鞋業(yè)從“莆田制造”向“莆田創(chuàng)造”改變的決心,。

 

“莆田鞋”天貓產(chǎn)業(yè)大店也將在本月開業(yè)，原創(chuàng)新品或于此發(fā)售,。

而“莆田鞋”,，與莆田鞋，這兩者有著天然的區(qū)別：前者是正品鞋,，后者則是“山寨”、“高仿”的代名詞,。

 

對于明白內(nèi)情的人而言,，“莆田鞋”與莆田鞋之間涇渭分明，但對于一般消費者而言,，辨別它們?nèi)孕枰ㄙM時間精力,。

 

那么，莆田是如何走向山寨之路的,？莆田鞋為什么這么有名,？現(xiàn)在又為何要走向自主品牌之路？ 

 

起于草莽

 

先科普一下,。所謂集體商標(biāo),，即以協(xié)會、團(tuán)體名義注冊,，專供組織成員在商業(yè)活動中使用,。

 

類似的商標(biāo)，有紹興黃酒,、西湖龍井,、安溪鐵觀音、鎮(zhèn)江香醋等,，多是具有地域特色的產(chǎn)品,。

 

而鞋業(yè)之于莆田，重要程度不言而喻,。

 

2021年,，莆田全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，占全國十分之一,、全省三分之一,，共4200多家鞋企,，50萬從業(yè)人員，產(chǎn)值達(dá)到1311億元,，超過全年GDP的六分之一,。
 

有一個流傳世界的說法：全球的耐克鞋，有三成是莆田“高仿鞋”,。

 

也就是山寨鞋,。

 

至于如何鑒定這些山寨鞋，時任莆田市市長的李建輝曾這樣自嘲：

 

“有一個尷尬的笑話,。如果你的耐克鞋穿兩年就壞了,，是真的耐克；如果穿三年才壞,，那就是莆田做的,。”

 

從上面這些說法，我們不僅可以看出莆田高仿鞋市場的發(fā)達(dá),，更能看出一個諷刺的事實：山寨鞋除了沒有牌子,，質(zhì)量反而比正品好。

 

當(dāng)然,，莆田鞋能夠把高仿鞋做到這種地步,，并非一日之功。

 

遠(yuǎn)在明清時期,，因為當(dāng)?shù)馗镓汃?，為了填飽肚子，人們只好從事手工業(yè),，大量制鞋手藝人,、鞋販也由此而來。

 

改革開放后,，由于東臨臺灣海峽,，大量臺商帶來代工訂單。也就是從此時開始,，國際上眾多大牌鞋商都將代工廠設(shè)在莆田,，如巴黎世家、銳步,、阿迪達(dá)斯,、耐克等。乃至不少國內(nèi)知名運動鞋品牌,，也選擇莆田代工廠進(jìn)行貼牌加工,。

 

代工的生意不好做，相當(dāng)于工具人,，鞋類代工則更慘,。

 

一雙名牌鞋,，成本或許是100元，代工廠最多能賺10元,，但貼牌包裝好,，賣到市面上，一兩千元也有人搶著買,。

 

有人曾統(tǒng)計,，代工高端鞋利潤率為15%—20%，中端10%—15%,，低端8%—12%,，而仿冒鞋的利潤可以達(dá)到代加工的三倍。

 

何苦為他人做嫁衣呢,？在利潤的驅(qū)使下,，“仿冒”成了轉(zhuǎn)型成本低且暴利的捷徑。80年代開始,，一批小作坊誕生在莆田,，依傍正規(guī)代工廠而生。

 

每當(dāng)正品鞋出現(xiàn)新款,，他們就賄賂工廠里的工人，把樣品鞋和圖紙弄到手,，再找內(nèi)行的人把每一個零件都拆開一一仿造,。

 

圈內(nèi)話叫“解構(gòu)”。

 

在那個年代,，仿制正版鞋還是很難的,，即便做出來，買家一上腳就能很快辨認(rèn)出來,。直到千禧年后,，仿真度才迅速提高。直到現(xiàn)在,，某些商家甚至只憑借一段廣告片,，連圖紙都不需要，居然能在正品代工廠之前就把高仿鞋做出來,。

 

他們并非是突然掌握了啥核心科技,。造成這一現(xiàn)狀的原因，僅僅是正品鞋的核心技術(shù)在面世后長時間沒有改進(jìn),。

 

以耐克為例,，Air Max、Air Zoom,、Shox這三個核心氣墊技術(shù)階段,，都誕生于90年代,，過了這么多年，對業(yè)內(nèi)人來說早已不是秘密,。至于其他零部件,，就更不在話下。

 

正如莆田高仿產(chǎn)業(yè)鏈中流傳著的一句話：讓全世界都穿得起名牌,。

 

懷揣著這一偉大愿望的從業(yè)者被稱為“阿冒”,，假冒的冒。他們賣出的每一雙鞋都是假的,，但掙來的錢卻真的,。

 

興于國潮

 

不必諱言，在中國制造業(yè)幾十年的發(fā)展進(jìn)程中,，山寨式的路子在許多行業(yè)都一度頗為流行,。

 

在世界范圍內(nèi)同樣如此。舉一個鮮少人知的例子,，如日中天的耐克,，在創(chuàng)業(yè)初期，也不過是日本品牌鬼?；⒌拇砩?。

 

僅以莆田鞋而言，它其實也是中國鞋類產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上,，一種必需的畸形產(chǎn)物,。

 

國外的品牌方在吃肉，國內(nèi)的代工廠兢兢業(yè)業(yè)喝口湯,，還得看其臉色,。但不管怎么說，在長期的代工中,，這些代工廠逐漸掌握了大量技術(shù),，并開始有自己吃肉的野心。
 

1985年,，擺在國內(nèi)眾多鞋廠面前就有兩條路：

 

1.走向前臺自己做品牌,，和外國品牌競爭；

 

2.繼續(xù)處在幕后,，直接山寨代工產(chǎn)品,。

 

莆田選擇了第二種。

 

因為擺在眼前的就是現(xiàn)成的流水線和設(shè)計,，能躺著賺錢干嘛要累死累活,？我不要知名度，我只要快錢,，挖資本主義的墻角,，痛飲資本眼淚,。

 

這種想法在當(dāng)時是合情的，市場也回報了他們：莆田的高仿鞋產(chǎn)業(yè)帶動了整個城市的發(fā)展,，解決了幾十萬人的就業(yè)問題,。

 

沒有利益，哪來的成本研發(fā)成熟的技術(shù),，打造品牌的核心競爭力,？因為常年為國際品牌代工，莆田積累了一大批經(jīng)驗豐富的制鞋專家,，即使開發(fā)制作復(fù)雜,、需要高級工藝的鞋款也并非難事。

 

而這么多年,，莆田鞋之所以能活得不錯的原因無非兩個：

 

1. 國外的品牌不思進(jìn)取和放任自由,；

 

2. 品牌方赤裸裸地割韭菜。

 

穿山寨鞋確實不是一件好事,，但是銷量說明消費者是非?，F(xiàn)實的。摳門是人類的天性,，喜歡鞋子又不喜歡多掏錢全世界人民都一樣,，白嫖才能真正的快樂。

 

直到現(xiàn)在,，開始注冊自己的商標(biāo),，這不單是在市場競爭中活出了自信，還因為歷經(jīng)五十年沉浮的國產(chǎn)體育品牌,，上位大逆轉(zhuǎn)終于姍姍來遲。

 

在運動服飾領(lǐng)域,，中國頭部玩家最近兩年逐漸占據(jù)C位,。《華爾街日報》也忍不住下場提醒：耐克,、阿迪當(dāng)心被中國玩家超越,。

 

從財報來看，去年四季度,，耐克中國區(qū)營收同比大跌24%,，阿迪達(dá)斯21年Q2、Q3在華銷售額也分別下滑16%,、15%,。

 

反觀國產(chǎn)品牌，特步,、李寧,、安踏在2021年凈利潤同比分別增長77.1%,、136%、50%,。
 

過去30年,，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，在時下正興的國潮熱中,，則是實現(xiàn)彎道超車的大好時機(jī),。

 

《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)》顯示，中國品牌的關(guān)注度從2016年的45%提升至2021年的75%,。其中90后,、00后的群體占比超過一半。
 

再從地域上看,，不同于曾經(jīng)一線城市作為消費高地,，二三線城市的訂單量占39%，超過一線和新一線城市之和,，成為國貨崛起的新動能,。

 

也就是說，誰能掌握下沉市場,，尤其是其中的年輕人,，誰就能拿下未來增長的基本盤。就這一項來看,，全域覆蓋,、高性價的國產(chǎn)品牌，明顯優(yōu)于國外大牌,。
 

而本就以低價,、高質(zhì)而聞名的莆田鞋，在實現(xiàn)品牌化后,，或許能在屬于自己的這個市場,，更加如魚得水？

 

自此之后,，成為有商標(biāo),、有原創(chuàng)、有品質(zhì)的“三好青年”,。

 

“我”殺死我

 

《武林外傳》中,，呂秀才曾質(zhì)問姬無命：

 

你是誰，姬無命嗎,？不,，這只是一個代號，你可以叫姬無命，我也可以叫姬無命,，他們都可以,。那把這個代號拿掉呢？你又是誰,？

 

同樣,，莆田鞋也只是一個代號——被高仿鞋抹得烏漆嘛黑的代號。

 

所以對莆田鞋而言,，如今最大的訴求,，就是洗白。

 

而最好的洗白手段,，就是做品牌,、上市。

 

“莆田鞋”集體商標(biāo)獲批,，無疑是莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個契機(jī),。

 

但在品牌已經(jīng)接近飽和的成熟市場中，想要打造一個有影響力的品牌,，并非易事,。

 

在暗地里走慣了的人，早就對陽光有天然的恐懼,。

 

雖然頂著共同的名頭,，但對4000家大大小小的莆田鞋企而言，既有激烈的內(nèi)部競爭,，也有友好的合作共贏,，更有如螞蟥一般的存在，在陰影下貪婪吸血,。

 

眾所周知,，在過去很長一段時間，莆田鞋積累的口碑資產(chǎn),，大多是負(fù)面的——總與“假冒”,、“仿造”掛鉤。

 

當(dāng)?shù)匦蠛茉缇蛧L試過在拓展電商渠道的同時,，創(chuàng)立自有品牌,，但投入成本太高,、孵化難度過大,，再加上起步晚，效果微乎其微,。

 

技術(shù),、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈、政策扶持,，莆田都不缺,，他們最缺的是營銷和設(shè)計。

 

不過就算如今成功注冊商標(biāo),，也不能代表一個品牌完全崛起,，更需要從戰(zhàn)略高度做好品牌培育。

 

牽一發(fā)而動全身,，從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)為品牌型是一個長期工程,。

 

品牌分為三個層次,，企業(yè)品牌,、地域品牌,、和國家品牌,，后者是前兩者的基礎(chǔ)：一個地方乃至國家擁有具影響力的企業(yè)品牌越多,，其本身的知名度就越高,。

 

很顯然,，因為缺乏足夠的領(lǐng)頭品牌,，“莆田鞋”與各色莆田鞋之間,，尚未形成這種良性的價值,。

 

至少得付出實際行動，否則具有創(chuàng)新力的鞋企還沒有冒出頭,，就被淹沒在假貨的陰影中,。

 

據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會介紹，創(chuàng)建集體商標(biāo)旨在提升影響力和整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈,，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態(tài)——在打造區(qū)域性品牌的同時,，幫助各個鞋企孵化自主品牌。

 

政策方面,，多年來,，為了摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市政府對制假售假的打擊力度不斷提升,。

 

僅去年3·15期間,，莆田市市場監(jiān)管局展開集中銷毀活動，便焚燒了47000雙高仿成品鞋,。

 

“莆田鞋”品牌公司負(fù)責(zé)人也在微博上說道,，“從產(chǎn)品設(shè)計上重塑‘莆田鞋’這個區(qū)域性品牌的DNA。

 

希望大家放下偏見,，給莆田鞋一個機(jī)會,，給中國良心產(chǎn)品一個機(jī)會。”

 

想摘掉外界的有色眼鏡,，一兩年的努力不夠,，一個協(xié)會的影響不夠,，一個商標(biāo)的效果更不夠。

 

當(dāng)莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”,，兼具高質(zhì)量與品牌力,，或許還需要一個年代的時間。

 

只有這樣,，“莆田鞋”才能殺死莆田鞋,。

 

有朝一日，莆田,，能否誕生出真正的國貨之光,？

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