耐克公布令投資者不甚滿意的最新財(cái)報(bào),，并下調(diào)了未來一年的展望,，導(dǎo)致股價(jià)大跌超12%,。

耐克預(yù)計(jì),，2025財(cái)年的銷售額將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)百分比的下滑,，而分析師預(yù)期為增長(zhǎng)0.9%,，對(duì)比此前預(yù)計(jì)銷售額將實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),，這次的業(yè)績(jī)展望可謂非常負(fù)面。

作為耐克的重要市場(chǎng)之一，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)直接關(guān)系耐克的整體業(yè)績(jī),。

圖源/封面新聞

從4月起,，耐克在中國所有渠道的客流量均出現(xiàn)下滑，盡管銷售額仍略高于市場(chǎng)預(yù)期,，但這一微弱優(yōu)勢(shì)難以掩蓋整體市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì),。

據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)，耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗倫德在電話會(huì)議中提醒稱,，如果不是中國市場(chǎng)天貓?zhí)崆伴_始該地區(qū)的618購物活動(dòng),，耐克在中國的銷售額將無法達(dá)到其內(nèi)部預(yù)期。他直言不諱地表示：“中國市場(chǎng)的促銷力度仍然很大,，我們將繼續(xù)謹(jǐn)慎管理庫存,。”

耐克一直致力于通過直銷模式提升利潤(rùn)率和品牌控制力,，但本季度耐克的直銷營收同比下降8%,，而批發(fā)營收則增長(zhǎng)5%，直銷模式也并未達(dá)到原定預(yù)期,。

隨著市場(chǎng)上新貴品牌如昂跑和Hoka的崛起,，迎合Z世代消費(fèi)者的品牌設(shè)計(jì)理念得到熱捧，不斷蠶食耐克的市場(chǎng)份額,。

“耐克的花期已經(jīng)凋謝了,。”分析師Sam Poser在報(bào)告中直接指出,，該公司目前的高管缺乏“前任團(tuán)隊(duì)所擁有的市場(chǎng)直覺和經(jīng)驗(yàn)”,，他繼續(xù)說道，由于裁員,，公司失去了幾名擁有卓越才能和深諳內(nèi)部的老員工,。人才的匱乏，導(dǎo)致后來者只能仰仗于促銷以及折扣方式來提振短期的銷售,，最終有了現(xiàn)如今的局面——耐克的忠實(shí)客戶盡管喜歡該品牌,，卻不愿意用全價(jià)買入。

“對(duì)于耐克而言,，要真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)并非易事,。耐克需要加強(qiáng)數(shù)字化布局、積極擁抱年輕消費(fèi)者和重視女性市場(chǎng),?！盋o-Found智庫消費(fèi)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人解濤表示。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)停滯之下新貴品牌又不斷崛起,，如何拓展市場(chǎng)份額,，能否借助2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)再現(xiàn)輝煌，都是擺在耐克面前的問題。

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