2月24日到3月10日的十個(gè)交易日里,，在服裝紡織板塊強(qiáng)烈回暖背景下,，奧康國(guó)際股價(jià)卻上演劇烈“過山車”,。從7元到8元然后再回到7塊,，3月10日收盤至7元以下,，拉出一根巨幅周陰線,。
這雖然是其上市以來首度虧損,，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母凈利潤(rùn),，三季度就急轉(zhuǎn)直下成為負(fù)1.33億元（扣非凈利潤(rùn)-1.76億元），以此推算,，四季度虧損更甚,。半年虧損就一舉吞掉前4年利潤(rùn)總合，正在加速擴(kuò)大的這個(gè)“窟窿”,，殺傷力可見一斑,。
有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)突然暴露的“敗相”,，背后成因其實(shí)由來已久,。2015年之后，奧康啟動(dòng)一系列“看上去美麗、說起來容易但做起來很難”轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)型休閑鞋,、轉(zhuǎn)型中高端,、轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)與皮鞋混搭、轉(zhuǎn)型線上,、電商貼牌…..現(xiàn)在看來無一不是“躊躇滿志推出,，灰頭土臉落下”，甚至陸續(xù)呈現(xiàn)爛尾的味道,。
轉(zhuǎn)型難
奧康國(guó)際的主營(yíng)業(yè)務(wù),，可一句話概括為“皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn),、零售及分銷”,。這種既單一也“專一”的結(jié)構(gòu)，在皮鞋市場(chǎng)顯露萎縮的趨勢(shì)下承受壓力不言而喻,。
2012年奧康上市后不久,，便開啟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2015年,，戶外風(fēng)潮帶動(dòng)下,，奧康拿下美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇在中國(guó)南方部分省市的經(jīng)銷權(quán)，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標(biāo),；2017年1月,，王振滔一句“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋？”之后,，高調(diào)宣告大舉進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè),，繼斯凱奇之后又拿下彪馬的代理權(quán)。
然而,，奧康未能復(fù)制安踏在斐樂身上創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，從2017年-2021年,，斯凱奇的營(yíng)收增速?gòu)?11.69%跌到了25.24%,，2022年三季報(bào)顯示，斯凱奇的營(yíng)收占比只約10%,，營(yíng)收同比減少14.09%至2.03億元,。
彪馬未公開營(yíng)收但從門店數(shù)量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家,，斯凱奇門店共138家,，彪馬門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半,。
三個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌門店量之和274,，在奧康國(guó)際全部2508家線下門店中占比10.9%，歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)休閑結(jié)果寥寥,。
品牌煥新難
奧康上市十年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)屬于典型“出道即巔峰”,，上市首年（2012）交出營(yíng)收34.55億元,、歸母凈利潤(rùn)5.13億元的成績(jī)后，這一“高線”再未被突破過,。
業(yè)績(jī)一再下跌之下,，奧康國(guó)際再次押注轉(zhuǎn)型。開啟了很是燒錢的重頭戲——“品牌煥新戰(zhàn)”,，試圖進(jìn)軍500—1000元區(qū)間的皮鞋市場(chǎng),。
王振滔曾多次表示，“公司將聚焦奧康主品牌,、男鞋主品類,，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷筑高品牌勢(shì)能,，布局中高端皮鞋賽道,。”
2021年,，奧康在君智咨詢“協(xié)助”下,，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌視覺,、旗艦店升級(jí),、新品開發(fā)等多維度進(jìn)行了更新，王振滔甚至親自下場(chǎng)直播帶貨,。當(dāng)年,，在2020年本就暴增的各項(xiàng)支出基礎(chǔ)上，又增加了72.81%的廣告費(fèi)投入,，連帶著銷售費(fèi)用也增加了6.15%,，攀升至8.63億元。
2020與2021兩年平均每個(gè)季度的銷售費(fèi)用支出為兩億出頭,，2022年則“陡然”加速,，前三季就支出7.85億元，平均每個(gè)季度2.62億元,，同比增速36.23%,。
營(yíng)銷難
財(cái)報(bào)顯示，奧康的銷售費(fèi)用由廣告費(fèi),、職工薪酬,、服務(wù)費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等構(gòu)成,。銷售費(fèi)用項(xiàng)下,，服務(wù)費(fèi)占比最高，其中2020年服務(wù)費(fèi)占比例超五成。奧康國(guó)際證券部相關(guān)人士表示“這主要是根據(jù)新收入準(zhǔn)則,，公司將商場(chǎng)扣點(diǎn),、電商平臺(tái)扣點(diǎn)等計(jì)入所致”。
顯然,，為了體現(xiàn)“中高端”形象奧康不得不大量進(jìn)場(chǎng)同樣是“中高端”的商場(chǎng),，隨之構(gòu)成相當(dāng)成本壓力。廣告費(fèi)用也是“品牌煥新戰(zhàn)”的一個(gè)增幅較高支出,。奧康國(guó)際2020年,、2021年的廣告費(fèi)分別同比增長(zhǎng)26.98%、72.81%,，對(duì)應(yīng)數(shù)額約3004.9萬元,、5192.8萬元。
至2022年,，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告費(fèi),，同比增長(zhǎng)195.49%。銷售費(fèi)用增速加大,，同期營(yíng)收增速卻同比下滑3.71%,，為何狂打廣告卻不奏效？
戰(zhàn)略定位專家,、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊覺得“奧康國(guó)際打廣告不合時(shí)宜”,。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費(fèi)市場(chǎng)疲軟客觀因素外,，消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生根本性的改變,，在這種情況下投入太多的廣告意義不大。
砸下重金做廣告,、請(qǐng)代言之后,，若品牌煥新?lián)Q來的仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬,。同時(shí),，消費(fèi)者投訴也是一大難題。在黑貓投訴平臺(tái),，以“奧康”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索,，相關(guān)投訴有180多條,，主要投訴點(diǎn)涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題,、虛假發(fā)貨等問題。
而這一切造就的后果是,，奧康國(guó)際2021市占率已經(jīng)降到了1.3%,，對(duì)比2010年，其在男皮鞋市場(chǎng)占有率以5.79%排名第二。前后十年,，恍然如夢(mèng),。
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
浙江申明制鞋機(jī)械有限公司成立于1994年，專業(yè)從事鞋業(yè)機(jī)械自動(dòng)化設(shè)備的研發(fā)和制造：智能生產(chǎn)流水線和自動(dòng)數(shù)控裁斷機(jī),。為制鞋企業(yè)如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,、降低勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省人力資源,、最終降低企業(yè)生產(chǎn)成本,，提供解決方案，提供生產(chǎn)設(shè)備,。
主營(yíng)產(chǎn)品：制鞋整廠設(shè)備,加硫熱定型機(jī),紅外線生產(chǎn)線,制鞋精益生產(chǎn)流水線,鞋廠模塊化精益生產(chǎn)線,冷凍定型機(jī),后踵定型機(jī),壓底機(jī),制鞋設(shè)備,制鞋成型線,自動(dòng)數(shù)控裁斷機(jī),數(shù)控液壓裁斷機(jī)
咨詢熱線：13676440063
服務(wù)熱線：13967721560
聯(lián)系電話：13676440063???13967721560
電子郵箱：[email protected]
銷售中心：浙江省溫州市瑞安市桐浦鎮(zhèn)浦西工業(yè)區(qū)
浙江申明制鞋機(jī)械有限公司 版權(quán)所有 Copyright 2020
微信掃一掃加關(guān)注
EN
中文
浙公網(wǎng)安備33038102332327