阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年財(cái)報(bào),。數(shù)據(jù)顯示，2022年,，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%,，中國(guó)區(qū)則下降36%,。截至2022年末,，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑,。阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)失速的背后,，藏著哪些問題呢,？
1.庫(kù)存積壓,，打折成為常態(tài)
去年10月，阿迪達(dá)斯和侃爺終止合作,，Yeezy隨即停售,。有知情人士表示，光是中國(guó)區(qū)電商倉(cāng)庫(kù)里,，就壓著88萬(wàn)雙Yeezy,，據(jù)他分析這些庫(kù)存鞋光生產(chǎn)成本就大約有3.5億元。根據(jù)官方說法，如果今年還是不賣Yeezy,，阿迪將因此減少5億歐元營(yíng)業(yè)利潤(rùn),。疊加庫(kù)存等因素，今年公司預(yù)計(jì)虧損7億歐元,。
這兩年,，瘋狂打折成了很多人對(duì)阿迪達(dá)斯的第一印象。有阿迪達(dá)斯店員表示,，5折的活動(dòng),，阿迪都快做夠3年了。打折給阿迪達(dá)斯帶來(lái)的最直接影響,，是公司毛利率下滑,。前幾年阿迪達(dá)斯毛利率基本在50%左右，2019年還曾達(dá)到52%,，可2022年這一數(shù)據(jù)下滑至47.3%,，其中第四季度還跌到了39.1%。
頻繁打折更深遠(yuǎn)的影響還在于：消費(fèi)者會(huì)只愿意買打折款,，久而久之影響品牌形象,。甚至，打折也并沒有真正解決阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量問題,。2019年到2022年,，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收從52.8億歐元縮減至31.8億歐元，整整少了21億歐元,。
產(chǎn)品力下降,、賣不動(dòng)，是庫(kù)存增加的原因之一,。爆款,，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用十分明顯。2021年雙十一阿迪達(dá)斯電商銷量的一半幾乎都由某款Yeezy貢獻(xiàn),。Yeezy停售后，到目前為止,，阿迪還沒推出足以與之媲美的下一個(gè)爆款,。
2.電商業(yè)務(wù)落后，難以趕超
阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)如今的困境絕非只因“大環(huán)境不好”,，而是自己也出了問題,。有阿迪達(dá)斯工作人員表示，去年阿迪達(dá)斯在折扣制定方面的混亂,、搖擺,。
在折扣方便經(jīng)常一天一個(gè)樣，由此“坑了”很多團(tuán)購(gòu)商。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)【黑貓投訴】中,，出現(xiàn)最多的也是價(jià)格問題,。經(jīng)常發(fā)生消費(fèi)者買的東西還在價(jià)格保護(hù)期，阿迪就又調(diào)低價(jià)格的事情,。這都說明了阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的本土化不夠理想,。
再者，阿迪達(dá)斯內(nèi)部管理系統(tǒng)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象,。導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在電商渠道的發(fā)展落后于同行,。2022年阿迪達(dá)斯61%的銷量還是由批發(fā)渠道貢獻(xiàn),。電商渠道只占了總銷量的20%,，這分別比李寧、安踏低了8個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn),。
有知情人士透露,，之前阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，也不夠貼近中國(guó)消費(fèi)者需求。有一次,，阿迪達(dá)斯通過Teams開全員大會(huì),，中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)部門的員工曾發(fā)“彈幕”吐槽：“CNY not only red”（中國(guó)新年不只有紅色）。
3.本土化不成功,，對(duì)中國(guó)文化缺乏認(rèn)知
為了拯救中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī),，去年3月阿迪達(dá)斯把中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人換成了蕭家樂，之后開始對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行改革,。阿迪達(dá)斯也和李寧,、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌一樣，打出了“國(guó)潮”這張牌,。希望用更“中國(guó)化”的產(chǎn)品,，重新贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞。
2022年,，蕭家樂曾表示,，接下來(lái)阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)非常重要的調(diào)整方向是：“中國(guó)創(chuàng)造”，也就是通過調(diào)查消費(fèi)趨勢(shì),，和中國(guó)藝術(shù)家,、設(shè)計(jì)師合作推出更多有中國(guó)元素的產(chǎn)品。他的目標(biāo)是,，未來(lái)三年將中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品比例從10%提升到30%,。
產(chǎn)品力提升，只是品牌復(fù)蘇的第一步,。為了“挽救”瘋狂打折的品牌形象,，阿迪達(dá)斯還在悄悄提高折扣率,。
一位阿迪達(dá)斯奧特萊斯門店的員工表示，目前阿迪達(dá)斯中華區(qū)已經(jīng)把做了三年的5折活動(dòng),，慢慢換成了6折,。“大店已經(jīng)改了,，小店應(yīng)該也快了,，公司應(yīng)該也是要開始追求毛利率了，而不是只靠降價(jià)促銷,?！?/span>
在經(jīng)歷了近兩年的衰退后，當(dāng)下,，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)無(wú)比需要一位真正懂中國(guó)市場(chǎng)的掌舵者,。
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